?>

Sosyal medyada örtülü reklam

Dr. Mevci ERGÜN

2 yıl önce

Reklam; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını harekete ge­çirmek gönüllü olarak belirli bir davranışta bulun­maya ikna etmek; dikkatlerini bir ürüne, hizmete, markaya, kişiye ya da kuruluşa çekmeye çalışmak ve bu konuda bilgi vermek ya da daha çok bilgi edinme isteğine yöneltmek, görüş, tutum ya da izlenimlerini değiştirmelerini sağlamak olarak tanımlanabilir.

Örtülü reklam ise; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere iliş­kin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici sekil veya ifade­lerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması olarak tanımlanır (6502 Sayılı TKHK1 m.61/4).

Örtülü reklamın diğer reklamlardan ayırt edilebilmesi için, tüketicileri bir firma, marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmediğine, özellikle haberlerde makuliyet süreleri­nin aşılıp aşılmadığına, gazetelerde bir firma hakkındaki haberlerin kapladığı alanın, bir haber için makul olan alan­dan fazla olup olmadığına ve yakın çekim yapılarak bir firma, bir marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmedi­ğine bakılır.2

Örtülü reklamın tespitinde ayrıca, ürüne, hizmete veya bunları sunan kişiye ilişkin bilgi veya görüntülerin, yayının bütün özellikleri itibariyle açık bir şekilde orantısız olup ol­madığına, reklam yapma iradesinin olup olmadığına ve haber görünümlü örtülü reklamlarda, haber verme hakkı unsurlarının bulunup bulunmadığına da bakılabilir.3 Örne­ğin; reklamda sadece “Estetik ve Güzellik Merkezi” ibaresi, tek başına örtülü reklam niteliğinde sayılmamakta, bu iba­reye yukarıda açıklanan diğer tüketiciyi manipüle edecek - aldatmaya yönelik unsurların eklenmesi gerekir.

Örtülü reklamın örtüsünü kaldırmak için, haber, yayın ve programlara bir biçimde iliştirilmesi mümkün illegal bir ile­tişim bileşenlerinin; gazetecilik, halkla ilişkiler, ürün yerleş­tirme, sosyal medya gibi çeşitli iletişim ortamlarındaki görünümü belirlenmelidir. Bundan sonra özellikle Sosyal ağlarda; bir ürün, hizmet ya da markanın yer almasının ör­tülü reklam olarak nitelendirilebilmesi için hedef kitlenin tespiti gerekmektedir.

Sosyal medya platformlarının sayısının ve kullanıcı sayısı­nın artması neticesinde sosyal medya platformları da birer reklam mecrası halini almıştır. Sosyal medya etkileyicileri­nin etki alanlarının genişliği nedeniyle sahip oldukları güç, ürün veya hizmet tanıtımında reklam verenlerce kullanıl­mak istenilmektedir. Sosyal medya, ticari reklamın iletilme­sinde mecra olarak kullanılabilirse de bu kullanım, kurallardan bağışık şekilde yapılamaz. Sosyal medya rek­lamlarında da ticari reklamlar için öngörülen kurallara uyul­ması zorunludur.4 Bu sebeple, özellikle sosyal platformlarındaki paylaşımların ticari reklam niteliğinde ol­ması halinde; tüketiciyi korumak amacı ile hem ülkemizde hem de uluslararası düzeyde çeşitli ülkelerde örtülü rek­lama dönük engelleyici ve caydırıcı yasal düzenlemeler kabul edilmekte ve idari önlemler alınmaktadır.

T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu 14.1.2020 tarihinde yaptığı 292 sayılı toplantısında ilk defa, bir sosyal medya platformunda yayınlanan örtülü reklamı denetleyerek idari yaptırım kararı almıştır. Bundan sonra da Kurul aşağıdaki gerekçe ile, çeşitli platformlarda yayınlanan örtülü reklam­lara yönelik idari para cezası ve reklamları durdurma ceza­larına ilişkin yaptırım kararları almaktadır.

TKHK’nın 61 (4) “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere iliş­kin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifade­lerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.”

Üstte belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden rek­lam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hak­kında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar ted­biren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin ni­teliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı da verebilir (TKHK m.77/1). Örtülü reklam ile mücadele etmek için konu sadece sosyal medya platformlarının sayısının ve kul­lanıcı sayısının her geçen gün arttığı geniş kitleleri değil, aynı zamanda iletişim sektöründeki tüm aktör ve paydaş­ları doğrudan ilgilendirmektedir.

Dolayısıyla, T.C. Ticaret Bakanlığının gelişen teknolojinin yükselen basamaklarına uygun olarak, ilgili paydaşlarında görüşlerini de içeren kapsamlı araştırma ve inceleme yap­mak suretiyle, yasal ve hukuksal düzenlemelerle hem yap­tırımlar hem de denetimler konusunda yeni bir çalışma yapılmasında yarar olduğu inancındayız.

Ailenizle birlikte esenlik ve mutluluklar diler, en içten say­gılarımı sunarım.

28/11/2013 Tarih ve 28835 Sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

Şahin, O.: «Örtülü Reklamların Hukuk Sistemindeki Yeri». Uzmanlık Tezi. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Tüketici Koruma Genel Müdürlüğü, 2004, s.14-16

İnal, E.: Türk Hukukunda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar. Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, On İki Levha Yayınları. İstanbul 2009, s.97

Korkmaz, A.: Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yaptığı Tanıtımların Ör­tülü Reklam Yasağı Bakımından Değerlendirilmesi, TBB Dergisi, S.160, 2022, s.190-191

YAZARIN DİĞER YAZILARI